米雅科技總裁馮越海:掌上聚客,智慧經營
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     今天,當我們探討智慧運營、智慧零售時,我們發現,在幫助零售企業打造和拓展新的運營場景,實現智慧運營時,有幾項核心技術至關重要,是零售企業實現零售變革必須具備的。

第一,識別技術,如何識別你的顧客、識別你的商品。這個技術將在未來市場和整個技術變革中屹立很長時間。過去的零售是封閉的,但現在,當購物者進店后開始需要互動,而互動的前提就是識別。


第二,Location Based技術。門店是實體門店擁抱新零售的基石,實體門店只有服務于商圈購物者才是有意義的。無論消費者體驗到店業務還是到家業務,基于門店位置的技術和服務是實體零售轉型的關鍵。


第三,互聯技術。識別不同觸點、不同渠道的購物者之后,如果不能與引流到店的購物者實現交互和聯結,就沒有任何意義。


第四,云共享技術。過去,零售企業在進行信息化投入時,需要考慮硬件、服務器、開發周期等很多問題,現在我們使用云共享技術就可以低成本地去嘗試,低成本地支持企業的業務創新。


第五,數據化技術,即AI算法。當數據信息互聯在一起的時候,你會發現這個世界變了。過去我們在線下企業收集和掌握的信息已經不稱之為數據了,而從不同識別、互聯體系里生成的數據開始真正構建出數據流,算法技術成為引領變化的最核心技術。


過去三年中,米雅的業務主要聚焦在移動支付,我們服務了大概十余萬個門店和20多萬個POS終端。當我們連通這些支付終端之后發現,零售企業的需求都不再與支付相關,而與會員運營和管理有關。


通過觀察,我們發現,現階段的零售企業在會員運營主要存在以下幾個困惑:

第一,客流從哪里來。現在,基于微信公眾號、小程序等很多渠道,可以實現信息觸達,但這些流量能不能給門店帶來增量客流,是他們現在普遍關注的問題。


第二,如何與顧客形成良性互動。顧客到店后,可以通過哪些工具和技術來運營,從而將它轉化成會員,并維系一個長期的有效互動,也是一個難題。


第三,如何進行渠道整合。移動互聯時代,信息渠道呈現爆炸式增長,企業通過不同的流量入口可以引入很多流量。如何通過渠道整合,將匯聚而來的流量結合已有的會員信息進行有序整合,是智慧運營的關鍵性基礎。


第四,如何進行渠道運營。渠道多了,管理難了,這是零售企業普遍的感受。線下門店是零售企業的,但很多流量平臺都屬于第三方。作為服務商,我們能夠給零售企業提供什么樣的運營價值呢?


針對上述問題,經過2018年一整年的探索,運用前面提到的四大核心技術,米雅整合歸納了自己的一整套解決方案,從獲客、互動、渠道整合與運營等四個方面,為零售企業提供價值,幫助他們實現智慧經營。

網狀觸點是指聚合所有IT渠道的工具,幫助零售企業“一站式”實現多渠道觸達購物者。同時,及時、迅速地根據企業的差異化靈活搭配不同類型的IT工具。


不同于傳統時代使用實物卡做會員管理,我們用網狀觸點設計匹配會員忠誠度生命周期,在會員層使用電子會員卡管理商家會員,在購買層通過移動支付實現支付即會員,在興趣層通過刷臉設備、人機互動、社交傳播等渠道實現“接觸”即會員,從而降低入會門檻,多渠道聚客,按照不同的漏斗、會員忠誠度、會員周期去看待泛會員概念。而在這個過程中,小程序將成為獲客增量模式的重要載體和渠道。 

社交裂變讓每個顧客都成為“觸點”。今天講智慧零售,如何讓零售商觸達的人群能夠自我裂變,很核心的運營思路就是共享。以前很難將商品的優惠折扣信息分享觸達給有潛在需求的顧客,而現在,在即時購物場景里,通過即時發放的優惠券進行裂變分享,已成為很好的獲客方式。


同時,我們還基于LBS技術幫助門店獲取周邊5公里范圍內的潛在用戶,通過小程序和其他如卡包、手淘、惠支付等渠道,實現信息觸達和引流轉化。小程序遠比只做一個IT工具輕松很多,獲客效率也更高。


我們之前做了一個樣本,幫助門店圈出了不同類型的人群,并針對不同人群推送不同類型的優惠券,9萬人領取、6萬人使用,核銷率驚人,并最終帶來了5萬余人的會員轉化,同時還收獲了一大批付費會員。在這個過程中,我們做標簽、做匹配、做圈層,最終引流到小程序等渠道與外部平臺打通,這個是非常值得嘗試的事情。

渠道流量整合升級

今天,實體門店是比較困難的,門店成本和人員成本高、到店客流遭遇瓶頸,但同時線下門店是不可能消失的,因此它一定是會員轉化的重要載體之一,如何通過渠道流量整合升級,實現線上線下會員的相互引流至關重要。通過掃碼購、支付成功頁、門店碼等渠道進行拉新入會、導購激勵和長期運營,從而引流到線下渠道,這是我們實體門店擁抱新零售,保持或實現門店會員增量的關鍵。


因此,ERP和CRM與米雅專注于O2O營銷運營的產品打通在零售企業的未來發展中尤為重要,過去通過CRM做會員管理效果并不明顯,現在已逐步實現支付即會員、到店即會員,甚至到商圈已經被識別為會員,未來將實現“泛會員”,米雅正在致力于此。


在這個過程中,我們結合我們的運營工具體系能力,根據顧客忠誠度和顧客滲透率進行了階梯式運營和權益定制,針對新老顧客和不同渠道的會員采取個性化運營,從而讓更多人到店購買,讓到店的人買更多。


我們在持續不斷地打造利用渠道流量的運營工具。除了優惠券、社交立減金、集點卡、支付后返等之外,我們還打造了場景化、有溫度的禮品卡產品——會花有禮小程序,用戶可以進行社交分享和轉贈給朋友,整個過程已經不再是單純做優惠券,而是和眾多運營工具進行了整合,這也是幫助零售企業做會員營銷的核心關鍵。

     門店互動體驗升級

重視門店體驗已成行業共識,無論是通過硬件還是移動端,未來零售企業在線下的互動體驗一定是加強版的。


未來的客流要進行觸點式的互動,不是盲目地做一個公眾號或是小程序,而必須知道這些觸點上搭載什么樣的內容進行會員運營。


比如,同樣是禮品卡小程序,不同于大家耳熟能詳的星巴克禮品卡,我們可以把禮品卡靈活到像搶紅包一樣,大家可以在群里搶,也可以綁定不同的單品或組合,還可以靈活地配很多不同的卡面。不同于以往單純的發優惠券,這些場景可以應用到零售門店中去,并可以真實轉化為銷售。你會發現,在我們的會花小程序上已經有很多門店,到現在已經覆蓋了近4000家門店,基本上以便利店和實體超市為主。

     數據賦能運營升級

基于購物者數據的運營能力提升也是未來為零售企業賦能的重要方向之一。


品牌商可以被稱為人找商品的鼻祖,每一個產品在設計之前都會有相應的品牌定位、產品定位,適合什么樣的人群,這些人群又具有什么樣的標簽。但對于品牌商來說,最頭疼的問題還在于如何找到這類人群,用什么樣的方式告訴他們,讓這些適合自己品牌定位的人拿到自己的商品。


隨著流量獲取成本的日益提高,如何精準地找出面向這些流量的人群標簽和訴求就變得至關重要了。業內包括米雅在內的很多服務商都在解決觸達找人問題,但我們提供了一個核心能力——根據商品或者品類去定位一個group的能力,我們稱之為數據和工具的結合。只有IT工具,沒有group定位能力,也可以賺錢,但要賺大錢,必須具備數據能力。在今天,很多數據都可以通過機器學習的方法來進行捕捉和分析。


我們曾經聯合國內一家很知名的便利店做過幾次營銷場景。因為小程序的頁面有限,一頁最多展示3、4個商品優惠券,這給消費者帶來不便。于是,我們搭建了優惠券排序算法、商品關聯推薦算法、商品喜好推薦算法等數據模型矩陣,幫助他們在首頁前列就可匹配潛在需求商品優惠券,實現了精準的千人千面營銷,營銷效率大大升級。


如今,米雅做的就是基于購物者數據驅動的智能運營。通過專業的數據采集與整合能力不斷打造基礎數據層,同時基于場景化業務與算法能力打造購物者營銷平臺,驅動到店、禮品卡、到家等業務應用層,幫助零售商、品牌商實現智能運營,并最終服務C端消費者。未來,米雅將通過數據驅動、技術驅動,基于零售業務打造產品矩陣和場景矩陣,不斷為零售業注入新的動力。


 


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